- 戴维 李
- Jun 9, 2023
文章来源: 野村东方国际证券 (华尔街见闻)
野村东方国际证券指出，消费观的形成与人生经历息息相关，2008年后日本人口步入负增，叠加教育减负，校园里“优劣”的概念被极度弱化，“觉醒世代”的消费偏好注重“体验”而非“拥有”。
泡沫破裂使日本经济开启下行之路：20世纪90年代，伴随泡沫经济的破裂，日本开启了长达二十年的下行之路。相较经济上行期的欣欣向荣，经济下行期期间，消费板块面临多重压力。内生增长动因的缺失致使社会陷入“低欲望”的泥潭。
世代消费观的形成与其人生经历息息相关。出生在1947-1951年的“团块世代”们的大半个人生是在日本经济的上升期度过的，而生活在90年代后的世代则截然不同。本编报告聚焦活在经济下行期的“团块次代”和“觉醒世代”，通过回顾两代人的人生经历，挖掘其消费观形成的背后原因。
▲图表1：日本世代划分和出生人口：团块次代
经济下行期中的两代人：“团块次代” 1971-1984年出生的“团块次代”以及1985-2004年出生的“觉醒世代”是经济下行期中的两代人。与人生大半均是在经济上升期渡过的“团块世代”不同，“团块次代”是未经历过经济高速成长的一代。其出生于放缓的经济环境之下；因同龄人众多，面临较大的升学压力；初入社会便赶上“就业冰河期”，见证了日本泡沫破裂后的经济衰退，由此也被调侃为“不幸的一代”。 “团块次代”——不幸的一代：截止2021年10月，世代人口（37-50岁）约2430万人，其中男性1230万人，女性1200万人，占日本劳动人口的33%。“团块次代”的大部分于90年代初步入社会，是日本消费降级的主要推手： 1）于就业冰河期中寻找出路：“团块次代”初步入社会时，恰逢经济停摆。日本企业为削减成本缩减雇佣规模，导致失业率大幅上升，应届毕业生一职难求。 2）财富积累速度放缓：经济低迷使“团块次代”工资增幅较其他世代平缓，叠加非正式雇佣的增加，致使世代整体财富积累速度缓慢。 3）“年收400万日元”的高墙：财富水平降低、女性地位崛起导致90年代后，日本终身未婚率上升；同时初婚年龄提高、生育欲望降低，使得日本老龄化率快速增长。 4）注重“性价比”的消费观：“团块次代”主要通过增加储蓄、削减开支的方式调节收入下挫的影响。无论是在日常的吃穿、还是在家庭日用品、耐用品上，都倾向于选择“性价比”更高的产品。低端消费市场迎来快速扩张期。
▲图表2：1948-2021年日本失业率 资料来源：日本厚生劳动省，野村东方国际证券
▲图表3：1988-2020年 日本15-24岁员工的雇佣形式 资料来源：日本厚生劳动省，野村东方国际证券
▲图表4：2021年日本 正式雇与非正式雇佣的工资差距
▲图表5：90年代以后步入社会的人群工资增长趋于平缓 注：数据为1990-2021年日本本科学历的男性正式员工的年龄-收入曲线
▲图表6：日本男女初婚年龄
▲图表7：日本结婚生育率与总和生育率 注：总和生育率指育龄女性平均的生育子女数；结婚生育率指结婚女性平均的生育子女数。
▲图表8：90年代年轻人可支配收入普遍下滑 资料来源：日本统计局，野村东方国际证券
▲图表9：90年代团块次代消费 在支出中的占比下滑 资料来源：日本统计局，野村东方国际证券
经济下行期中的两代人：“觉醒世代” “觉醒世代”因恰逢日本政府推行减负教育，也被称为“宽松一代”。“觉醒”这个词在日文中有看破红尘之意，用来形容这代年轻人不买车、不喝酒、不旅游、不恋爱的特点。他们追求稳定、中庸，对周遭事物的态度淡然，更关注内心的平和。
截止2021年10月，世代人口（17-36岁）约2540万人，其中男性1300万人，女性1240万人，占日本劳动人口的34%。受人口负增长以及减负教育的影响，“觉醒世代”从小成长在“与世无争”的环境之下，成人后面对放缓的经济，选择通过“躺平”与现实达成初步的妥协： 1）竞争机制的效力减弱：2008年后日本步入人口负增长阶段，叠加减负教育的影响，日本校园里“优劣”的概念被极度弱化。竞争压力的减少使年轻一代趋向追求与社会和集体的协同性，“稳定、中庸”成为其价值观的关键词。 2）付出回报率下降，走向极度合理主义：平均收入下滑、工作岗位固化、创新停滞，使日本年轻一代在职场中付出难以得到相应的回报。年轻人对未来经济增长的信心持续下滑，因此转而寻求“工作”和“私人生活”上的平衡与性价比，“躺平”的姿态，本质上是在收益预期较低时所展现的一种“止损”行为； 3）以“时间”为度量衡的消费观：觉醒世代的消费偏好呈现了以下2个趋势：
比起物质更注重精神层面的富足，餐饮、通讯、美容、文娱服务为其消费的重点领域，“推活”便是近年来以年轻族群为中心蔓延开来的消费文化；
注重单位时间的“性价比”。如，不愿参加冗长的团建活动，因为麻烦而不想谈恋爱，以2倍速观看电视剧，先看剧透在看电影等。注重“体验”而非“拥有”。
▲图表10：1965-2019年日本“高考”的不合格率：觉醒世代面临的升学压力减少注：合格人数=大学入学人数，不合格人数=大学报考人数-大学入学人数，不合格率=不合格人数/大学报考人数
▲图表11：1969-2019年日本新员工工作态度：生活成为人生的重心，不认为年轻时吃苦是必要的资料来源：日本生产性本部《新员工工作意识调查》，野村东方国际证券
▲图表12：日本家庭支出中商品消费与服务消费占比 注：商品消费包括家具家饰、家清、服装、保健品、文化娱乐用品、美容个护用品；服务消费包括餐饮、交通通信、教育（不含学费）、文化娱乐服务、美容服务。
▲图表13：2002-2020年日本动漫市场规模及增速 资料来源：日本动画协会《动漫产业报告2021》，NFT，野村东方国际证券
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